太慘烈!這6大餐飲品類正從商場消失丨品類研究

贏商雲智庫   2021-03-16 09:35
核心提示:當紅炸子雞,一不小心就變路人甲。

  食之大國,煎、炸、炒、煮、蒸、燉、烤,處處是人間煙火氣的商戰之地。

  2020年,全國21個重點城市標杆項目全年調整餐飲品牌門店近4萬家(新開店+新關店),整體開關店比0.75,為各業態中最低值。

  被“洗牌”出局者,或是被疫情“勸退”者中,不乏串串、小龍蝦、冰淇淋等一些曾經的網紅品類玩家。熱度值漸散,它們都面臨着來自市場競爭的殘酷拷問:還能靠什麼繼續賺錢?

  (樣本選取範圍:上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州21個城市,商業面積5萬㎡及以上1080個已開業購物中心,下同;開關店比=新開店數量/新關店數量)

 

  一、串串:關店速度快趕上開店,性價比低

  “擼串”,不是年輕人最喜愛的嗎?具備時尚和社交屬性的串串,怎麼就不火了?2020年,串串品牌整體開關店比0.55,遠低於其所屬的火鍋業態(0.88)。

  

  火鍋細分化趨勢下,串串在2016-2018年爆發式增長,跑出川渝小巷,登上全國標杆商場餐飲大舞台,有些品牌甚至將門店開出了國門之外,如鋼管廠五區小郡肝串串香等。

  更低的客單價、接地氣社交消費場景、靈活豐富的食材搭配形式,是它們出圈的祕籍。

  可紅得快,過氣也快。一輪熱度過後,串串漸漸被其他品類擠到後面。鋼管廠五區小郡肝、玩兒串串、春爐串串、覓香等品牌在商場頻頻關店;僅有“馬路邊邊”還堅挺着在去年逆勢擴張10多家門店。

  洞悉串串失意背後之原因,可歸結為以下三點:

  ■ 市場良莠不齊,同質化嚴重:准入門檻低,產品結構多以“串串+小菜”為主,菜品、湯底難有新意,消費黏性較弱;

  ■ 被冒菜、麻辣燙等品類分流:冒菜、麻辣燙等更具靈活性,火鍋店也開始提供小份產品,更能滿足不同顧客的消費需求,串串的產品優勢越來越小;

  ■ 成本高,性價比下降:串串的“穿籤”工作,本身耗費較高的人工成本,儘管串串品牌從裝修方面進行升級、提升更多菜品,但隨之而來的是價格提升,品類價值模糊。

  總的來説,目前串串品類勢能下降、創新乏力,商場渠道尚未出現有明顯競爭力的頭部品牌。如何進行二次升級,重燃消費者的激情,將是接下來串串品牌們的角逐重點。

 

  二、潮汕牛肉火鍋:7成品牌未開新店,同質競爭嚴重

  2020年,潮汕牛肉火鍋品牌整體開關店比0.68,遠低於其所屬的火鍋業態(0.88)。具體看,疫情劇烈洗牌下,超過70%的品牌在商場僅有新關店、無新開店。

  

  潮汕牛肉火鍋起源於潮汕,最早發源於夜市小作坊,牛骨熬製清湯,現涮各種部位的牛肉,沾上沙茶醬或普寧豆醬,入口飄香滿溢。

  2016年,潮汕牛肉火鍋品類爆發,一度風靡全國,品牌們的開店速度再快也擋不住洶湧而來的食客。由此,牛肉火鍋幾乎成為潮汕美食的代言詞。

  

  ◎圖片來源:攝圖網

  可圈粉無數,主打食材的新鮮、口味清淡的潮汕牛肉火鍋,明明符合當下“養生”之大潮,為何會呈下行趨勢?關鍵原因如下:

  ■ 品牌高度雷同,辨識度弱:品牌名稱喜用“牛”“鮮”“潮”,以“明檔切肉櫃枱+牛形裝飾+原木桌椅”為標配,從店名、裝修到產品,千篇一律,消費者難產生品牌忠誠度;

  ■ 菜品少,難滿足多元化需求:火鍋最大的特點在於取材多樣、吃法靈活、價位適中,打破聚會場景中“眾口難調”的局面,而潮汕牛肉火鍋菜品相對較少,與菜品豐富、麻辣鮮香口味的火鍋對比起來吸引力不足。

  長期來看,潮汕牛肉火鍋還能繼續保持在餐飲市場的江湖地位,並逐漸從品類符號轉變成一種飲食文化符號。而在這個過程中,有潮汕背景沉澱、積極求變的頭部品牌,持續奔跑的耐力更足。

 

  三、小龍蝦:經營慘淡,超級網紅淪為商場“棄兒”

  猶記得,2015年前後,小龍蝦區域品牌湧現,大量資本注入小龍蝦品類市場;到2018年,進入井噴式爆發階段,堪稱“超級網紅”,一些品牌也被商場引進。

  

  ◎圖片來源:攝圖網

  可誰能想到,高峯之後便是低谷。2019年,小龍蝦市場一片冷清。2020年疫情重擊之下,小龍蝦品牌,幾乎在商場絕跡,成為海鮮(河鮮)品牌中的“關店大王”。

  其中,麻辣誘惑就是最具代表性的失意者之一。

  高光時刻,麻辣誘惑在全國擁有30多家直營店,部分進駐購物中心。旗下子品牌熱辣生活共計完成3輪融資,融資總額超過3億元。而到了2019年底,麻辣誘惑被爆出資金鍊危機,負面消息不斷,引發大規模關店;2020年疫情之下,門店持續關停,所剩無幾。

  小龍蝦品類為何迅速從大好“錢途”步入一片蕭條?主要原因在於:

  ■ 多方勢力入局,競爭格局複雜:大大小小的街邊餐飲店、電商平台、餐飲供應鏈公司、直播達人等,搶食者多如牛毛,不斷壓榨線下商場門店生存空間;

  ■ 供應鏈不完善,經營風險大:“看天吃飯”,存在季節性痛點,價格不穩定,產品質量良莠不齊,嚴重製約小龍蝦餐企的規模化發展。

  對此,有業內人士認為,多元化發展、弱化小龍蝦屬性、“以零售化為主,餐飲堂食為輔”,這些是新的方向。如靚靚蒸蝦,在2020年3月底開展外賣服務,實現自救。

 

  四、冰淇淋:二八效應明顯,被新茶飲、烘焙打劫

  2020年,冰淇淋品牌整體開關店比僅為0.35,劇烈收縮;65%的品牌僅有新關店、無新開店。

  

  最慘烈的要數冰淇淋網紅“愛茜茜裏”,作為一家進入中國15年的意大利品牌,主打“低卡健康”,中國內地開店數一度超過200家。

  但在2020年,愛茜茜裏陷入全面閉店漩渦。為了用完預付卡的餘額,甚至有消費者穿越半個上海到最後一家直營店消費。

  而縱觀整個冰淇淋品類,不難發現:“二八”效應明顯。

  DQ冰雪皇后、哈根達斯等品類龍頭,基於品牌效應及經營能力,靈活調整戰線,收縮經營不善店面同時,新店也持續在增,在行業“關店潮”中堅挺;而愛咪歐凍酸奶、庫克山冰淇淋等其他品牌,困於能動性差,2020主旋律是關店。

  細究冰淇淋變局背後,可看出隱藏其中的2個要點:

  ■ 品類存在天然“硬傷”:消費週期短,每年的銷售週期只有6個月甚至更短;以隨機消費為主,消費者忠誠度低;多數品口味雷同,辨識度低;高卡甜食,與當下“健康飲食”的消費趨勢存在一定相悖;

  ■ 被新茶飲、烘焙跨界打劫:近一兩年,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、好利來等掀起“冰淇淋運動”,花式聯名,創新新消費場景,為消費者帶來新鮮感,搶食傳統冰淇淋品牌市場份額。冰淇淋的競爭,變成了休閒餐飲不同品類的橫向競爭。

  未來,冰淇淋品牌要想在商場存活下來,亟需在消費場景及產品創新方面多下苦功。

  

  五、抹茶:深陷“關店潮”,一蹶不振

  2020年,關店潮席捲抹茶品類,品牌整體開關店比0.12,哀鴻遍野。

  

  近幾年,“新茶飲”運動如火如荼,抹茶也成為了一種獨特的存在——高顏值、自帶流量,含有豐富的營養成分和微量元素,天然咖啡因比奶茶、咖啡健康。

  抹茶品類的高光時刻出現在2014-2017年間,無邪日式甜品、甘兔庵、宇治茶鋪、西尾抹茶、36MATCHART、關茶等一大批抹茶專門店崛起,在商場開出數百家門店,成為炙手可熱的“網紅”。2018年獲得了數千萬A輪融資的關茶,熱度頗高。

  

  ◎關茶產品圖 圖片來源:關茶官方微博

  可如今,這些品牌苟延殘喘,大批關店。2020年,無邪日式甜品、甘兔庵、宇治茶鋪在標杆商場關店數量均超過10家,損失慘重;風光一時的關茶,線下店只剩1家,轉戰線上。

  消費者對抹茶專門店逐漸冷靜,可以歸結為以下幾個原因:

  ■ 天生是“配角”,難當大任:抹茶的本質屬性是一種食品添加原料,多以“配角”出現在甜品、飲品等食品領域,難以一己之力撐起一個大品牌的發展;

  ■ 客單價過高,消費頻次低:客單價在35-60元區間,遠高於常規休閒餐飲品類,大眾消費者望而卻步;而在高價格帶,又有眾多高端飲品品牌競爭。

  抹茶冰淇淋是冰品的常規款,但抹茶專門店卻在飲品市場一蹶不振。高消費力客羣數量不少,且消費升級趨勢下,小眾市場不一定就沒有機會,歸根結底在於抹茶研發成本高,品牌對產品研發投入不足,最終導致平庸的產品缺乏吸引力。

  

  六、舒芙蕾:“死傷”慘重,品牌大潰敗

  2020年,舒芙蕾品牌整體開關店比0.11,“死傷”慘重。

  

  舒芙蕾起源於中世紀的法國,之後風靡於日本,也被稱為日式舒芙蕾班戟(Souffle Pancake)。

  不同於美式鬆餅、法式舒芙蕾,日式舒芙蕾高顏值,造型多,口感輕柔,延展性強。

  2017年,舒芙蕾進入香港、台灣市場後,受到時下年輕消費者、美食博主、網紅的追捧,人氣不斷攀升,隨後在內地市場掀起熱潮,成為烘焙界新網紅。

  

  ◎圖片來源:芙蕾小姐官方微信

  各種主打舒芙蕾的烘焙品牌崛起——芙蕾小姐、ZZ.SOUFFLER、鮮の芙蕾等,積極擴張,搶佔市場。這些品牌在客流、銷量、拓店速度上表現不俗:

  ■ 芙蕾小姐,2018年完成千萬元天使輪融資,首店位於杭州大廈501,平均日客流量達到3萬,第一週營業額超過8.4萬元,曾揚言一年拓店1000家。

  ■ ZZ.SOUFFLER,2018年在廣州北京路天河城百貨開出品牌首店,19平米的小店,每週能賣出1W份的舒芙蕾。

  ■ 鮮の芙蕾,曾在100多天時間內,在全國拓展100家門店,覆蓋全國18省、45市。

  好景不長,2020年舒芙蕾專門店在標杆商場“大潰敗”——鮮の芙蕾關店近40家,ZZ.SOUFFLER關店超20家,芙蕾小姐、I LOVE YOU DESSERT BAR等玩家大舉收縮戰線。

  為吸引消費者,舒芙蕾品牌們沒少下功夫:從產品到門店,顏值頗高,滿足少女心;選址通常在商場B1、1層,客流量大;品牌創意營銷動作不斷……

  可又拼顏值又拼實力的舒芙蕾,怎麼就被市場拋棄了?

  ■ “眼球經濟”生命週期短,網紅感快速降温:舒芙蕾如同髒髒包、髒髒茶等,都是典型的“曇花一現”的單品,新鮮勁消退後,如果沒有新亮點,就很難繼續下去,被新的“後浪”所替代;

  ■ 產品力弱,留不住回頭客:雖然舒芙蕾產品顏值是很高,但造型容易倒塌,持續時間不長,且消費者普遍反映“太甜”“太膩”,價格也不算便宜,註定其只能作為茶飲店或烘焙店的一個單品存在。

  當品類紅利消失的時候,能不能完成從人氣熱度到品牌認知的轉化,建立自己的壁壘是關鍵。

 

       七、結語

  每個餐飲品類都有自己的生命週期。曾經萬人追捧的當紅炸子雞,如今可能已經銷聲匿跡;而原本默默無聞的品類,可能在某個不為人知的角落悄悄醖釀崛起。

  但流行是個圈,奄奄一息的品類隨時可能以另一種面貌王者歸來。身處於消費者喜新厭舊、充滿不確定性商業世界裏,品類的流行難以預測,但過硬的實力從來都是反脆弱的利器。

 

  

  商務合作/轉載/加羣溝通:xwnkfh0921(微信號)

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文章關鍵詞: 品類研究關店
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